Какво е PPC и как работи платената реклама

Тази глава ще ви запознае с всичко, което трябва да знаете за вълнуващия свят на платения маркетинг за търсене: ключови думи, реклами, бюджети и оферти, рекламен ранг, насочване и реализации.

Какво е PPC

Pay-per-click (PPC) е рекламен модел, който позволява на маркетолозите да поставят реклами в рекламна платформа и да плащат на тази платформа при всяко кликване върху тях.

Целта на рекламата PPC е да накара човека, който я гледа, да кликне, където този посетител може да извърши ценно действие, като например закупуване на продукт.

Търсачките са невероятно популярни рекламни платформи. Те ви позволяват да показвате реклами, които са подходящи за това, което потребителите търсят.

Рекламни услуги като Google Ads и Bing Ads работят с офериране в реално време (RTB), където рекламните запаси се продават на частен автоматизиран търг, използвайки данни в реално време.

Как работи платеното търсене / Paid Search

Всеки път, когато има рекламно място на страницата с резултати от търсачката (SERP), се провежда незабавен търг за ключовата дума.

Комбинация от множество фактори, включително сумата на офертата и качеството на рекламата, решават победителя, който ще се покаже на първо място в SERP.

Търговете започват, когато някой търси нещо в търсачката; ако има рекламодатели, които се интересуват от показване на реклами, свързани с заявка за търсене на потребителя, се провежда търг въз основа на ключови думи, наддавани от рекламодатели. След това рекламите, които печелят търга, се показват на страницата с резултати от търсачката.

За да се включат в тези търгове, рекламодателите използват акаунти в платформи като Google Ads, за да настроят рекламите си и да определят къде и кога биха искали тези реклами да се показват.

Сметките са разделени на кампании за лесно управление и отчитане на различни местоположения, видове продукти или друга полезна категоризация.

Освен това кампаниите са разделени на рекламни групи, които съдържат ключови думи и подходящи реклами.

Ключови думи / Keywords

Ключовите думи са в центъра на PPC, свързвайки рекламодателите с заявките за търсене на потребителите.

• Заявките са действителните думи, които потребителите въвеждат в полето за търсене на търсачката, за да намерят резултати;
• Ключовите думи, от друга страна, са това, което маркетолозите използват за насочване към тези потребители, като съответстват на техните заявки за търсене;

Ключовите думи работят като обобщени абстракции на широк спектър от заявки за търсене, които са предразположени към нередности като правописни грешки.

В зависимост от типовете съвпадение на ключови думи, които използват, рекламодателите могат да отговарят на заявки за търсене с повече или по-малка точност.

Например, рекламодателите могат да избират точно да съвпаднат ключови думи с заявки за търсене или да разрешат вариации като различни подреждания на думите, различни правописи или включване на други думи.

Възможно е също така да има отрицателни ключови думи, което ще попречи на рекламите да се задействат от заявки за търсене, съдържащи тези ключови думи, за да се избегне неподходящ трафик.

Реклами / Ads

Наред с ключовите думи трябва да подготвите реклами в кампаниите си.
Те са сгушени заедно в рекламни групи, насочени към споделени набори от ключови думи и така са организирани от общи теми.

Рекламите са това, което потребителите ще видят, ако търгът е спечелен, така че е много важно да се направят правилно.

Те обикновено съдържат:

• Заглавие;
• URL;
• Описание.

В SERP те могат да се показват отгоре на резултатите или в долната част на страницата. Добра практика е да тествате различни версии на рекламно копие, за да видите кое е най-доброто.

Услуги като Google Ads и Bing Ads предоставят функции, наречени разширения на рекламите, които подобряват появата. Примерите включват:

• Разширения за връзки към сайта, които попълват реклама с повече връзки към различни страници на сайт.
• Разширения за обаждания, които добавят телефонен номер към рекламата в работно време.

Разширенията на рекламите са страхотни, тъй като увеличават видимостта, като ги правят по-ангажирани към потребителите, докато предоставят повече информация.

Бюджет и бидове

За да участват в търга, рекламодателите трябва да решат колко са готови да похарчат за дадена ключова дума. Това става с помощта на:

1. Бюджети на ниво кампания.
2. Оферти (бидове) на ниво рекламна група или ключова дума.

Бюджетите се определят на ниво кампания и могат да се надвишават ежедневно. Бюджетите трябва да се определят в съответствие с цялостната стратегия, но офертите са по-прецизен начин за контрол на разходите.

Всички рекламни групи трябва да имат оферти, но офертите на ниво ключова дума надменят офертите на ниво рекламна група.

Поради системата RTB, реалната сума, платена от рекламодателя, зависи от активността на конкуренцията и рекламния ранг, а не само от максималната оферта.

Ad Rank

Търсачките разглеждат други фактори, за да определят кои реклами трябва да са на върха и най-ценното място в SERP.

Имат свои специфични начини за факторинг в други елементи за определяне на рекламния ранг. Google например има предвид:

• Сума на офертата
• Уместност и качество на рекламата.
• Контекстът на търсенето (например устройството на потребителя).
• Въздействие;

Качественият рейтинг (Quality Score) е показател, който определя уместността на рекламата. Компонентите на качествения рейтинг са:

• Историческа честота на кликване (CTR).
• Съответствие на ключовата дума към рекламата.
• Съответствие на ключовата дума и реклама на заявката за търсене.
• Качество на целевата страница.

Уместността на рекламата е абсолютно задължителна; колкото по-висок е качественият рейтинг, толкова по-нисък ще бъде CPC.

Търсачките санкционират рекламодателите, които наддават за ключови думи с нисък качествен рейтинг, като рядко показват рекламите си, дори ако имат високи оферти.

Ето защо е много важно да имате привлекателно и подходящо рекламно копие, което включва ключови думи с голям обем.

Качеството на целевата страница също не трябва да се пренебрегва; рекламите ще се показват по-рядко, когато насочват към сайтове с лошо потребителско изживяване.

Уеб страницата трябва да е подходяща за потребителя, да се зарежда бързо и да осигурява цялостно гладко потребителско изживяване на всички устройства.

Насочване / Таргетиране

Изборът на правилните ключови думи е това, което позволява на рекламодателите да показват реклами на съответната аудитория.

Но има и други опции за насочване и оптимизиране на кампании, включително:

• Мобилно устройство;
• Локация;
• Дата и час;
• Демографски.

По този начин рекламодателите могат да насочват към потребители, които са на мобилни устройства вечер, или потребители, които са под 25 години и в определен радиус на определено място, за да оптимизират ефективността на рекламите си.

Тези опции за насочване са изключително ценни, тъй като различните варианти на рекламно копие например могат да се представят по-добре за една група потребители, отколкото за друга.

Възможно е също така да се използват инструменти за ремаркетинг, за насочване или изключване на минали посетители на уебсайт, които извършват последващи търсения.

Офертите могат да бъдат коригирани автоматично за ключови думи въз основа на опциите за насочване, давайки на рекламодателите повече контрол върху трафика и разходите, като оферират, когато клиентите са по-ценни за бизнеса.

Реализациии – Conversions

Смисълът на това е не само да получите кликване, а реализации.
Конверсиите са действията, които рекламодателите искат да завършат потребителите след кликване върху реклама и зависят от вида на рекламирания бизнес.

Общите примери за реализации включват:

• Закупуване на услуга;
• Абониране за бюлетин;
• Клик на телефонен номер.

Много е важно да проследявате реализациите, за да знаете дали PPC кампанията върви добре и колко реализации могат да бъдат приписани на платеното търсене, а не на други маркетингови канали.

Платформи като Google Ads могат да проследяват реализациите, като използват фрагмент от код, който се поставя в изходния код на страницата за реализация (която се достига след преобразуването, като страница с благодарности) за събиране на данни за реализациите.

Проследяването на реализациите може да бъде малко сложно, тъй като пътищата до реализация също имат тенденция да бъдат по-сложни от обикновено кликване върху реклама и директна покупка.

Те често включват множество търсения и посещения на уебсайтове или могат да доведат до имейл, телефонно обаждане или посещение в магазина.

Използването на услуга за анализиране като Google Analytics може да ви помогне да решите как се отпуска кредит за реализации в пътищата до реализация.